Okay, lad os starte ved en simple ting: Analyser
Der finder hundredvis analyse metoder og sikkert flere :) der er analyser til forskellige genre og type tekster.
Såsom: noveller, digte, sange osv.
jeg vil starte med at give jer:
Tv-reklamer!
Så lad os gå igang! her er hvordan du analysere en reklame!
-----
Hvad er formålet med en reklame?
En hvilken som helst reklame for en ”vare” har som
opgave at få salget af den pågældende vare i vejret. Enhver reklame informerer
og forsøger at påvirke. Reklamens opgave er at gøre os opmærksomme
på en ”vare” og få os til at ønske at købe den vare.
Hvordan opnås målet?
Hvordan får reklamen os til at ønske den ”vare”?
Det gør den ved at love noget mere end selve
varen. Og det mere kan man kalde varens sekundære brugsværdi
( som er noget andet end varens primære brugsværdi). Hvad er det for
ønsker, drømme, fantasier og behov hos modtageren, som reklamen bearbejder for
at få solgt varen? Det er vigtigt at være bevidst om dette, når der drejer sig
om reklameanalyse.
Analysemodel
Inden du begynder en analyse af reklamefilmen er det
hensigtsmæssigt at registrere/nedskrive
reklamens indstillinger, tid og opbygning på et ”registreringsark”.
1.Præsentation:
Hvad reklameres der for? (Fortæl ganske kort)
Hvor har reklamen været vist? (Hvilken tv-kanal?. Evt. i hvilken
periode?)
Hvor mange sekunder varer filmen?
Forklar kommunikationsmodellen ganske kort og brug den ved besvarelsen af de næste tre
spørgsmål(Se ”Kommunikationsmodellen” nedenfor) :
Hvem er modtager /hvem henvender reklamen sig til?
Hvad er medium/hvilket produkt reklameres der for?
Hvem er afsender?
Kommunikationsmodellen:
AFSENDER
( hensigt )
MEDIUM
(meddelelse /vare/reklame)
afkodning
MODTAGER
(virkning)
Al kommunikation begynder med, at en afsender har et
ønske om at meddele sig til en anden
(modtager). Der er et formål med kommunikationen, fx at påvirke, oplyse,
ændre adfærd eller underholde.
Afsenderen skal derfor overveje, hvilken form
meddelelsen skal have, for at virkningen hos modtageren har den ønskede
effekt. Afsenderen skal prøve at sætte sig i modtagerens sted og bl.a.
overveje følgende:
l Hvilke ord
kender modtageren?
l Hvor grundig
skal meddelelsen/reklamen være?
l Hvad skal
påvirkes – følelser, tanker eller handlinger?
l Opfatter
modtageren bedst ved at høre, se, lugte eller føle?
l Hvilke behov og
interesser har modtageren?
l Hvilke øvrige
forudsætninger skal der tages hensyn til?
Indkodningen består altså af en række valg, som
afsenderen bevidst eller ubevidst har foretaget.
Når meddelelsen kommer frem til modtageren, begynder
han at tyde eller afkode meddelelsen. Modtageren bruger her sine følelser,
forventninger, fordomme, erfaringer, viden og desuden sin opfattelse af
afsenderen til at afkode meddelelsen
Afkodningen resulterer i en eller anden form for virkning hos
modtageren.
Man skelner mellem envejs-, tovejs- og massekommunikation
|
2. Beskriv handling, sted, tid, personer/forhold, genre,
komposition:
Hvad sker der ? Handlingsforløb
Hvor foregår det? Sted
Hvornår sker det? Tid
Hvem optræder? Personer og forhold
Hvilken type/genre er denne reklame? (Se”TV-Reklamer
inddelt efter fortællestil” nedenfor)
Er reklamen inspireret af en historie, vi allerede kender?
Hvordan er
kompositionen (opbygningen/dramaturgien) Hvor mange scener ?Hvor mange
indstillinger(klip) i hver scene ?
Reklametype/reklamegenre:
TV-Reklamer inddelt efter fortællestil
TV-reklamer kan inddeles i forskellige
typer/genrer. I mange reklamer kan man finde træk fra andre historier,
film og helt andre genrer (intertekstualitet)
Nogle af reklamerne blander de forskellige reklamegenrer.
Her præsenteres de i ren form.
1. Sang og dans reklamer.
- henvender sig oftest
til unge mennesker. Stilen er som en musikvideo.
Musik, sang og dans i en hurtig klipning. Det er livsstil der sælges.
De er tit kostbare reklamer at lave pga. et stort "set-up" + kendte
personer.
2. Dramatiseringer.
- en lille historie fra hverdagen. Ofte med en hovedperson der oplever
noget særligt.
3. Demonstrations-reklamer.
- fremviser en varer og beskriver dens egenskaber. Nogen gange nærmest en
slags brugsanvisning.
4. Lyriske reklamer
- er romantiske, poetiske og/eller lyriske. De bruger romantisk musik,
symboler fra naturen,
Og rolige kamerabevægelser, bløde overgange og ofte slow-motion optagelser.
5. Seriereklamer
- er tv-reklamer som jævnligt kommer i nye episoder. Seerne kommer til at
kende hovedpersonerne
og vi snakker om dem. "Har du set den nye med …?"
Det er tit de store firmaer der får lavet denne type for de er dyre at lave.
Firmaerne ønsker en langtidspåvirkning af seerne.
6. Dokumentariske reklamer
- kan minde om et indslag i en nyhedsudsendelse eller en dokumentarfilm.
Det er ofte nødhjælpsorganisationerne der bruger denne form.
7. Testimonial reklamer
- er når en person bruger et produkt, er tilfreds med det og fortæller
andre om det.
Ofte er det almindelige mennesker der optræder. Dem tror seerne mere på end
kendte skuespillere.
8. Reklamer med en sælger
- er ofte reklamer hvor en sælger kigger direkte ind i kameraet og taler
til dig.
De kan virke lidt pågående og er derfor oftest korte. Som regel er de billigt
produceret.
9. Fakta reklamer
- er en slags filmet tilbudsavis. "Køb tre pakker …" En stemme
(voice-over) fortæller om
de fantastiske tilbud.
10. Film, video, cd og ugebladsreklamer
- er reklamer, der bruger filmklip fra film og videoer, som en slags
trailer for filmen/cd'en. I tv-reklamer for ugebladene er det ofte
affotograferede artikler fra bladene med en tilføjet (kvindelig) voice-over.
!!!
Har du lagt mærke til, at når en
reklame har kørt i nogen tid kommer der en kortere version af reklamen?
Seerne vil huske resten af det ved bare at se den forkortede version. Nogle
gange bliver den endda forkortet igen og igen.
Husk: en kortere reklame er en billigere reklame.
|
3.Beskriv billedsiden og de filmiske
virkemidler(kamerateknik)
Hvordan er skærmen opdelt? Hvor på skærmen er varen?
Er der nogen af tingene , man ser, som har en symbolsk betydning?
Hvilken?
Hvilke farver dominerer billeder ? Hvilken betydning har det?
Hvordan er lyset? (medlys,
modlys, sidelys, skygger m.m.)
Hvordan er kameravinkler, kameraafstande, kamerabevægelser, klipning m.m.
og hvilken betydning har det for salget af varen? (Se Filmiske virkemidler
fra kortfilmmaterialet og brug dem)
4. Beskriv tekstsiden og de sproglige virkemidler
Hvor meget fylder teksten i reklamen?
Hvordan er sproget? (Er der fx slogans, tekniske ord og udtryk,
fagudtryk, værdiladede ord, ”nye” ord (drømmeskønt, luksusblødt), rim,,
ordspil)
Kan du læse teksten på skærmen? Størrelsen på teksten? Hvor længe er
teksten på skærmen?
Hvornår og hvor har man anbragt teksten ? (Først/sidst, foroven, forneden)
Hvilken betydning har teksten i sammenhæng med billederne? (Er teksten en
tilføjelse, det samme eller er teksten en overraskelse ?
Hvilke argumenter bruges for at sælge varen ? (fx rim, rytme,
humor.......)
5. Beskriv lydsiden og dens virkemidler
Reallyd?
Effektlyd?
Underlægningsmusik? (Underlægningsmusik sætter ofte en særlig stemning)
Monolog og dialog?
Voive-over ?
Hvordan er lydene brugt, og
hvorledes kan den måde lyd er
brugt på være med til at sælge
varen ?
6. Fortæl om argumentationen i reklamen:
Reklamer skal påvirke , de skal overbevise. På den ene
eller den anden måde prøver de at argumentere. Et argument består af:
1. en påstand +
en eller flere begrundelser
Det typiske argument i en reklame er mere eller mindre
skjult, men kører på denne simple grundform:
”Køb denne
vare X, fordi.....”
Er begrundelserne i den reklame, du behandler, i orden?
Bliver der givet facts om varen? Vurder om reklamen ordentlig begrunder,
hvorfor man skal købe lige præcis denne vare.
7. Reklamens livsstil:
l Hvad kan man/skal man bruge varen til (primær
brugsværdi)?
l Hvilken livsstil sælger varen /Hvilke værdier
repræsenterer reklamen?
l Lover varen ekstra egenskaber (sekundær brugsværdi) ?
Skjult elle åbenlyst? (sex, rigdom,
skønhed fest og sjov m.m.) Er der
symboler ? Hvad kommer du til at tænke
på ?
l Hvilke behov i os er det reklamen sigter imod? (Lav en
psykologisk analyse ved hjælp af Minervamodellen eller Maslows behovspyramide.)
8. Fortolkning, vurdering og perspektivering:
l Hvad er budskabet i reklamen?
l Synes du, at reklamen fungerer efter hensigten? Når
reklamen sin målgruppe? Hvorfor/hvorfor ikke ? (argumenter ud fra din analyse)
l Hvordan er denne reklame i forhold til andre reklamer?
l Har reklamen træk fra andre genrer- kan du genkende
noget fra andre film, historier, eventyr
(Intertekstualitet) ?
Hvilke/hvad?
Filmiske
virkemidler
Virkemiddel: Klipning
|
Konsekvens
|
|
Klipningen styrer effektivt vores oplevelse
|
1. Kontinuitets-klipning (usynlig klipning)
|
Vi oplever kontinuitet og sammenhæng, vi lægger ikke
mærke til det tekniske/klipningen.
|
2.Elliptisk klipning
|
Skaber sammenhæng mellem sekvenser og større
tidsspring. Overgange mellem klippene kan ske gennem fading
(billederne toner over i hinanden) og lydbroer (lyden fra det følgende
klip begynder i slutningen af det aktuelle klip). Ved hjælp af elliptisk
klipning kan instruktøren brede sin fortælling ud over flere dage, måneder og
år og bringe os rundt til mange lokaliteter/steder.
|
3. Montage-klipning (synlig klipning)
|
Her er det netop meningen, at vi skal bemærke
klipningen og selv finde en logik i hvorfor, der klippes mellem to billeder.
(Fx: mand – pistol = mord)
|
4. Analogi-klip eller match-cut
|
Der klippes mellem ting, der matcher, og det skaber en
overgang mellem to miljøer. Vi accepterer overgangen, netop fordi tingene
matcher.
Der kan også klippes i lyd, fx brandalarm – sengebord
med ringende vækkeur
|
5. Krydsklipning
|
Der klippes mellem to sideløbende handlinger, som på
et tidspunkt ”når” hinanden.
Klipningen skaber forbindelsen mellem handlingerne og
lader os være med to steder på en gang. Spændingsgivende
|
6. Parallel-klipning
|
Viser forskellige handlinger forskellige steder uden
at de direkte har noget med hinanden at gøre. Vi oplever, får beskrevet flere miljøer.
|
Flash-back
|
Tilbageblik. Oplevelser fra tidligere, oplevelser der
forklarer nuværende følelser eller
handlinger.
|
Flash-ahead
|
Spring frem i tiden
|
Virkemiddel: Klipperytme
|
Konsekvens
|
Kort klipperytme
lang klipperytme
|
Længden af de enkelte klip afgør vores fornemmelse af klipperytmen.
Er klippene korte opfatter vi klipperytmen som hurtig, og det giver indtryk
af spænding, høj puls og stress. Lange klip giver en langsom klipperytme og
indtryk af ro og harmoni.
|
Klipperytme i tv-reklamer og musikvideoer
|
tv-reklamer og
musikvideoer, der er målrettet et yngre publikum benytter en hurtig
klipperytme, der modsvarer moderne musiks høje puls.
Synsvinklen
|
Virkemiddel: Billedbeskæring
|
Konsekvens
|
Billedet viser os ikke hele verden. Det er udsnit som
instruktøren har valgt. Det kaldes billedbeskæring, kameraets øje svarer til
vores øjne.
|
Er kameraet tæt på, fokuseres der på detaljen. Er
kameraet langt fra fokuseres der på helheden, motivet i omgivelserne.
|
1. Supertotal.
Viser både omgivelser og personer - helheden. Panoramisk
|
Man kan overskue det hele, vi ser det miljø,
personerne bevæger sig i. Personerne kan befinde sig i byen, på havnen, på
landet etc. Denne beskæring skaber overblik og bruges ofte som åbningsscene eller overgang til en anden sekvens.
|
2. Total
Viser nogle af filmens personer beskåret lige over
hovedet og ved fødderne i det miljø, hvor filmen foregår.
|
Denne beskæring skaber ligesom supertotalen overblik
og bruges også ofte som åbningsscene.
|
3. Halvtotal
Personerne er skåret over hovedet og under knæene, men
en del af omgivelserne er med
|
Denne beskæring bruges til at fremhæve vigtige ting i
handling og indhold. Vi er så tæt på personerne, at de betydningsmæssigt har
overtaget billedet
|
4. Halvnær
Er en typisk beskæring i dialogscener. Omgivelserne er
næsten helt væk og vil ikke forstyrre samtalen. Personerne er typisk skåret
lige over hovedet og ved hofterne
|
Psykologiske aspekter begynder at tydeliggøres
|
5. Nær
Omgivelserne er i denne beskæring helt væk. Vi ser kun
personernes hoveder.
|
Denne beskæring
anvendes ofte , når der er tale om intense situationer eller dialoger, hvor
der er noget på spil. Psykologiske træk afsløres i øjne og mimik
|
6. Ultranær (Close-up)
Dele af ansigtet vises - små detaljer fremhæves.
|
De mindst psykologiske aspekter fremhæves. Billedet
virker ofte skræmmende og voldsomt på os.
|
Virkemiddel: Billedkomposition
|
|
Billedkomposition: Fordeling af motiver og
elementer i billedet. Man skelner mellem harmoni og disharmoni. Symmetri og
lige linier giver ro, kælkede linier giver uro.
Det gyldne snit: Skaber ligevægt og harmoni
i billedet.
Forgrund, mellemgrund og baggrund: Hvor ligger fokus? Og er der tale om
en dybde i billedet?
|
|
Virkemiddel: Lyd
|
Konsekvens
|
|
|
1. Reallyd
|
Den lyd, der passer til scenens billeder (optaget
sammen med billederne eller lagt på)
|
2. Effektlyde
|
Lyde, der som regel lægges på efter at filmen er
optaget og som enten skal forstærke særlige lyde, dom vi gerne skulle blive
ekstra opmærksomme på eller skal forstærke billederne (typisk slag eller spark i slagsmål)
|
3. Menneskestemmen
|
Kan bruges på forskellig måde
l som en
fortæller (Voice-over),der ligger hen over billederne og fortæller os,
hvad vi ser eller hvad karaktererne tænker, eller som supplerer billederne
for at give os en særlig opfattelse af, hvad vi ser.
l Som
karakterernes stemmer, når de siger
deres deres replikker.
|
4 Underlægningsmusik
|
Stammer ikke fra reallyden, men er lagt på
efterfølgende for at give os en særlig oplevelse ved billederne.
Underlægningsmusik er utrolig effektiv til at bestemme, hvordan vi opfatter
en filmscene.
|
|
|
Virkemiddel: Kamerasynsvinkel
|
Konsekvens
|
|
Forskellige synsvinkler giver forskellige stemninger
og forskellige måder at forstå billedet/filmen på.
|
1. Normalperspektiv
Er i øjenhøjde med vores almindelige blik
|
Her er synsvinklen neutral. Forstået på den måde at billedet svarer til den måde, vi selv
ville se. Virker derfor roligt på os.
|
2. Fugleperspektiv
Der filmes over motivet, som kommer til at virke
mindre, end det er i virkeligheden
|
Bruges til at få motivet til at virke underlegent,
mindre betydningsfuld. Kan også give os et overblik over det, der sker.
|
3. Frøperspektiv
Der filmes lavere end motivet, der dermed virker
større end normalt
|
Motivet virker overlegent og dominerende. Perspektivet
er et stærkt virkemiddel, der kan vise os verden set fra de underkuede eller
små.
|
4. Subjektivt kamera
Kameraet indtager en persons plads. Vi ser med
personens øjne.
|
Skaber
identifikation med personen
|
5.Objektivt kamera
|
|
Virkemiddel: Kamerabevægelser
|
Konsekvens
|
|
Når kameraet bevæger sig, ændres billedskæringen
undervejs og giver forskellige stemninger og forskellige måder at forstå
billedet/filmen på.
|
1. Panorering
Kameraet bevæger sig fra venstre mod højre eller
omvendt. Vandret.
|
Afhængig af hvor hurtigt kameraet bevæges, skabes
enten ro og harmoni eller panik og kaos.
|
2. Tiltning
Kameraet drejes nedefra og opover eller omvendt.
Lodret.
|
Virker ligesom fugle- og frøperspektiv
|
3. Travelling/tracking
Kameraet køres i vogn eller styres via kran.
En parallel bevægelse i forhold til motivet kaldes
travelling, Ved en tracking bevæger kameraet sig væk fra eller imod motivet.
|
Afhængig af hvordan de bruges, kan de som panoreringen
skabe enten ro eller panik. De benyttes også tit til at bringe os ind i eller
ud af handlingen.
|
4. Zoom
Motivet skubbes væk – vidvinkel.
Motivet trækkes tæt på – televinkel.
|
Vidvinkel giver billedet dybde.
Televinkel gør billedet fladt.
|
5.Fokusering
Dybdeskarphed,
skiftevis fokusering og defokusering
|
1.Skaber overblik. Viser sammenhængen mellem de to
personer, der er i billedet.
2. skaber kaos og en følelse af uoverskuelighed.
|
Virkemiddel: Lys og farve
|
Konsekvens
|
Lys
Lys og farver: Low-key
belysning giver mørke, dystre billeder. High-key giver lyse, muligvis endda
overbelyste, billeder.
|
Billeder er som udgangspunkt lys. Hvis der er mørk i
et rum, vil filmen ikke kunne eksponere de personer eller rekvisitter, der er
i rummet.
Lys er det mest effektfulde virkemiddel til at skabe
dramatik i billedet. Lyset oplyser og skaber skygger og mørke flader
Lyset er også med til at skabe farvevirkninger og med
til at dirigere vores påmærksomhed mod noget bestemt i rummet.
Lyssætningen er med til at skabe den stemning i billedet,
som er med til at afgøre vores oplevelse.
|
Farve
|
Farvevalget er vigtigt for instruktører, når de skal
få publikum til at opfatte en film, som de har til hensigt. Vi har nemlig
alle en opfattelse af farver, og de sætter os i en særlig stemning, når vi
præsenteres for dem.
Farver skaber effekter og stemning. Modsætningsfarver
skaber uro. Valg af farve rummer en symbolik (Rød = lidenskab,
aggression. Blålige = køligt, kynisk)Farver skaber effekter og stemning.
Modsætningsfarver skaber uro.
|
Farvernes symbolværdi
|
Hvad kan man lægge af betydning i de farver, som
instruktøren har valgt til de enkelte scener?
Det kan være svært at afgøre præcist, hvad de enkelte
farver symboliserer, dels har de ofte flere betydninger, dels er de
kulturbestemte og dels afhænger det af den sammenhæng, de optræder i.
|
Hvad farverne generelt kan symbolisere:
Hvid står fx for renhed, fornuft, uskyld, kyskhed,
modtagelighed, blidhed og lethed.
Hvis hvid dominerer billedet, kan det også betyde
sårbarhed, naivitet, utilstrækkelighed, hjælpeløshed, tomhed og ubeslutsomhed
Sort står fx for død,
sorg, melankoli, depression og angst.
Sort kan også stå for destruktion, manipulation,
autoritet, tungsind, overdreven pessimisme, og magtmisbrug.
Gul kan symbolisere
lys, varme, det positive, munterhed, optimisme, nyskabelse, rationalitet og
arbejdsomhed.
Gul kan modsat også betyde falskhed, påtrængenhed,
overdrivelde, egoisme, sarkasme og kritik.
Grøn står blandt
andet for ungdom, vår, håb, følsomhed, harmoni, ansvarsfølelse, medfølelse og
omsorgsfuldhed.
Grøn kan desuden symbolisere umodenhed, kølighed,
jalousi, tryghedssøgende, misundelse, selvopofrende med trang til at spille
martyr.
Blå kan symbolisere
det tillidsvækkende, det rolige, det neddæmpede, det kreative, det
forsigtige, det selvkontrollerene og stabile.
Blå kan også stå for det deprimerende, det
melankolske, det kølige, det stivsindede og det kritiske.
Rød kan symbolisere
seksualitet, kærlighed, lidenskab, udadvendthed, energi og det impulsive.
Rød kan også betyde blod, selvoptagethed,
aggressivitet, hidsighed og dominans.
|
|
Location – det sted en scene
er filmet
Fremdriftsmidler
Fortællingerne fastholder vores interesse vha.
fremdriftsmidlerne, konflikt, blanks og cues samt set-up and pay-off.
Konflikter kan, udover at være konfrontation af personers forskelligrettede
ønsker, bestå af forhindringer, der skal ryddes af vejen, tidsfrister, der skal
overholdes, eller forventninger, der ikke lige indfries. Varsler, i bred
forstand forstået som antydninger af andre fremtidige forløb, kan også forstås
som konflikt og fremdriftsskabende i forhold til personernes primære ønsker og
mål.
De tomme pladser, blanks, udfyldes i vores bevidsthed af
de informationer, de forskellige replikker, detaljer og hændelser giver os. De
kaldes cues, stikord.
Set-up’et er et af de mere tydelige stikord, en
situation, der ikke er til at tage fejl af, som skaber forventning om, at noget
senere vil ske. Det gør det så i pay-off’et. I filmen Valgaften, er set-up’et hovedpersonens forkærlighed for
mexicansk øl, der står i skærende kontrast til det våde danske vejr og
bodegamiljø. Pay-off’et kommer i slutningen af filmen i form af en god dansk pilsner.
----
Og der var vist alt der var til det, ikke fordi der ikke er nok.
Jeg har altid syntes at reklamer var en kamp at komme igennem, mest fordi der var så meget og jeg forstod aldrig der med billedkomposition.
Håber det hjælper dig med reklamen!
-Thebluerooster
